La crise sanitaire mondiale a provoqué deux évolutions majeures dans le monde professionnel. Tout d’abord, les entreprises font face à des difficultés croissantes pour attirer et recruter les profils nécessaires en raison des pénuries de compétences, ce qui handicape leurs activités. En parallèle, l’engagement des collaborateurs est mis à l’épreuve, avec une distanciation accrue se traduisant par une dégradation de l’ambiance de travail, une hausse de l’absentéisme et des départs.
L’erreur des réponses cosmétiques
Face à ces défis, certaines organisations continuent de privilégier des réponses superficielles. Des phrases telles que “nous devons mieux communiquer, en interne ou avec les candidats” deviennent le leitmotiv, reléguant la responsabilité de la marque employeur aux agences de communication. Cependant, cette approche ne résout pas les problèmes fondamentaux et laisse les responsables d’équipes dans le désarroi.
Le concept de marque employeur revisité
La marque employeur, importée des États-Unis à la fin des années 90, semble avoir perdu une partie de son essence en cours de route. Il est nécessaire de revisiter ce concept en distinguant deux notions cruciales : l’Employee Value Proposition (l’identité employeur vécue au quotidien par les collaborateurs) en amont, et l’Employer Branding (la communication recrutement) en aval.
Vers une Approche Stratégique en 5 Étapes
Nous vous proposons une approche en cinq étapes pour transformer la marque employeur en un levier stratégique puissant.
1. Capturer les déterminants stratégiques
La première étape consiste à identifier les déterminants stratégiques qui conditionneront l’Employee Value Proposition. Cela inclut l’analyse de la proposition de valeur client, du business model sous-jacent, et des axes stratégiques de développement à moyen terme. Pour cela, un travail de questionnement et d’analyse doit être mené pour identifier ces derniers.
2. Traduire ces déterminants en employee value proposition cible
Une fois les déterminants stratégiques capturés, vous analysez la contribution potentielle de chaque axe RH à la mise en œuvre de ces choix stratégiques. La question clé à aborder est la suivante : sur quelles dimensions RH devons-nous investir en priorité pour déployer notre stratégie et assurer notre développement économique ?
3. Mesurer l’identité employeur actuelle
Il est essentiel de mesurer l’écart entre la perception actuelle des collaborateurs et la cible stratégique définie. Cette évaluation peut se faire de manière quantitative, à travers une enquête réalisée auprès de l’ensemble du personnel, ou de manière qualitative, en interviewant un échantillon représentatif. Cette étape permet d’identifier les domaines spécifiques nécessitant une attention particulière.
4. Combler les écarts
Sur la base des résultats de l’étape précédente, un plan d’action est élaboré pour réorienter les priorités RH autour d’un objectif central : réduire et combler les écarts entre la réalité actuelle et la cible stratégique. Tous les projets RH doivent être alignés sur cet objectif.
5. Déduire la communication recrutement de l’employee value proposition
Lorsque vous aurez déployé en interne une Employee Value Proposition forte, la formalisation de votre communication recrutement en sera grandement facilitée. La Direction des Ressources Humaines devra alors réaliser un travail de mise en communication, comprenant le choix des cibles, la formulation des messages, et la sélection des canaux.
En conclusion, cette approche structurée pour transformer la marque employeur en un outil stratégique puissant offre une alternative aux réponses superficielles. En évitant la tentation du “mieux-disant social” sans motivation business, les entreprises peuvent repositionner leur contribution sur la création de valeur, impactant en profondeur l’engagement des collaborateurs et l’attractivité globale. En adoptant cette démarche proactive et ciblée, les organisations peuvent non seulement surmonter les défis actuels, mais aussi anticiper et façonner leur avenir professionnel. L’ère de la marque employeur cosmétique laisse place à une ère où chaque décision RH contribue de manière significative à la réussite globale de l’entreprise.
